Williy Duhen
LID2MS, équipe "Droit des médias"

Géolocalisation et réseaux sociaux, vecteurs d’enrichissement économique et juridique

Face à la multiplicité des techniques, moyens et finalités de la géolocalisation (Duhen, 2010), la présente étude se restreindra aux seuls usages sociaux et volontaires que l’utilisateur peut faire de cette technologie.
Les acteurs de la géolocalisation, tels que Foursquare, Plyce ou Dis-moi où ?, développent une expérience sociale à travers leurs réseaux. Cependant, leur histoire témoigne de la difficulté qu’ils ont à exister par cette seule activité. Ils réorientent donc leur modèle économique vers la fourniture de « bons plans » localisés pour Plyce, le référencement de services pour Dis-Moi Où et le « City Guide » pour Foursquare (Darcy, 2011). À l’inverse, les réseaux sociaux numériques, comme Facebook, Google et Twitter, développent leur propre application et proposent aux utilisateurs de géolocaliser leurs messages et leurs activités afin de les communiquer avec leurs contacts. D’autres applications sont également disponibles sur Smartphones et tablettes. Bien qu’il n’y ait aucun bénéfice concret pour l’utilisateur, l’utilisation de la géolocalisation explose du simple fait de l’expérience sociale conviviale. Par ce biais, les entreprises peuvent récolter ces données pour développer des campagnes de publicité ciblée (CNIL, 2009).
À partir de ce constat, nous évoquerons l’utilisation de ces informations par les publicitaires, ciblant finement les consommateurs (Caprioli, 2009) afin d’en déterminer le cadre juridique applicable à l’utilisation de ces données à caractère personnel. Ainsi, l’utilisation commerciale des données de géolocalisation ne peut être faite que si les données sont collectées loyalement (Frayssinet, 2001 ; Lepage, 2006) et après accord préalable de l’utilisateur (Frayssinet, 2001 ; Duhen, 2010).
La collecte des données de géolocalisation permet aux réseaux sociaux de détailler l’identité virtuelle de l’utilisateur (Mouron, 2008) et aux régies publicitaires de définir un profil unique soumis à la publicité contextuelle et comportementale (CNIL, 2009). Ainsi, l’identité virtuelle s’affine grace à l’apport permanant des données de géolocalisation et leur recoupement avec les informations sociales. Ainsi, l’utilisateur de Facebook Places sera la cible de publicités en fonction de ses lieux d’activité et de ses affinités consuméristes. Cette construction de l’identité numérique, à des fins publicitaires, est intimement liée à l’identité réelle ; la distinction entre état civil et activité numérique s’amenuise, portant dangereusement atteinte à l’anonymat ou au pseudonymat de l’internaute.
Ce faisant, quels sont les moyens dont dispose les utilisateurs de la géolocalisation pour se retirer de cette machinerie sociale et commerciale ? Tous évoquent le droit à l’oubli, c’est-à-dire le droit de ne pas voir ressortir ces informations non désirées dans le futur. Or, dans le contexte numérique, les informations ne sont pas seulement éditées sur un site, elles sont reprises par les moteurs de recherche, indexées, dupliquées, voire réutilisées par des sites tiers. Ainsi, le traçage de sa propre information devient complexe, les données de la personnalité numérique se dispersent (Hassler, 2007) et le droit à l’oubli définitif relève du mythe des Danaïdes. Certains invoquent alors le respect de leur vie privée. Pourtant, cette notion est difficilement applicable dans la géolocalisation puisqu’elle spécifie publiquement la présence de la personne dans un lieu public. Ce droit jurisprudentiel varie également en fonction des États. Or, dans l’universalisme de l’échange numérique, cette invocation risque de n’avoir aucun impact, l’information étant hébergée sur des serveurs dans le monde entier. Par conséquent, la législation sur la protection des données à caractère personnel (Frayssinet, 2009) est la plus appropriée pour faire respecter l’effacement des données, puisqu’elle fait l’objet d’un consensus au niveau européen et des accords existent avec les principaux pays hôtes des grands acteurs économiques du secteur. Ainsi, les directives européennes et le droit interne imposent aussi bien un accord préalable qu’un droit d’opposition à tout traitement et un éventuel droit de suppression (Duhen, 2010). Le droit existant issu de la loi Informatique et Libertés est protecteur, mais son application toujours délicate.
La discussion s’articulera autour de la recherche de l’intérêt légitime de la collecte et l’utilisation des données de géolocalisation pour les réseaux sociaux et les régies publicitaires partenaires et de la nécessité de préserver les intérêts fondamentaux des personnes concernées, préoccupation allant bien au-delà des dispositifs de géolocalisation.